Tendencias de la Industria de la Música Chartmetric | H1 2022

Bienvenidos a la séptima edición de 6MO, nuestro informe semestral sobre tendencias en la industria de la música (si buscas tendencias musicales del segundo semestre del 2021 o anteriores, haz clic aquí).

Parte 1: Averigua quienes impactaron durante la primera mitad del 2022 (del 1 de enero al 30 de junio) para tener una idea del futuro del negocio de la música, y descubre los artistas y canciones destacadas del mundo de las plataformas de streaming y redes sociales.

Parte 2: En esta edición nos concentraremos en nuestra investigación especial, "Redefiniendo el catálogo: ¿Lo mismo de siempre?"

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Durante enero del 2022, el final del período de prohibición de siete meses de Twitter en Nigeria reavivó el fervor de los fans hacia los artistas, lo que produjo tres de los diez ganadores de Twitter originarios del país subsahariano. Tal vez no sorprendió a nadie que no hubiera ningún artista estadounidense que llegara al Top 10, una tendencia que hemos observado en los últimos dos años. Esto puede ser una señal de que Twitter se ha vuelto más importante para que los artistas internacionales hagan crecer su audiencia global, de manera similar a Facebook.

En el puesto No. 1 está la influyente artista y activista nigeriana Yemi Alade. Gracias a su versatilidad en diferentes idiomas, tanto sus logros musicales como su compromiso en programas de caridad y beneficencia tienen aclamación global. En 2020 Alade fue nombrada Embajadora de buena voluntad por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

El artista nigeriano Rema (No. 8) inició su carrera musical tras publicar un video haciendo freestyle en Instagram que se volvió viral. Su tema "Calm Down" apareció en las listas de popularidad en diferentes plataformas y generó miles de posts en TikTok.

Como era de esperarse, los grupos de K-pop le enseñaron al mundo una vez más que tan fuerte es su comunidad. TREASURE (No. 4), aespa (No. 5) y ENHYPEN (No. 7) han permanecido entre los 10 primeros desde el 2021 y han aumentado constantemente su número de seguidores con contenido atractivo.

Karol G (No. 2) es una de las artistas latinas con el mayor número de reproducciones en Spotify y su nuevo sencillo "MAMIII" en colaboración con Becky G, llegó al número 1 en plataformas de streaming y en Billboard en varios países.

La canción No. 1 en TikTok no ha sido etiquetada como tal (lo cual refleja uno de los mayores problemas de metadatos de TikTok), pero la gente subió otro clip del tema de R&B atmosférico "No Idea" de Don Toliver (lanzada originalmente en mayo de 2019 como parte de la tendencia musical del slowed + reverb). En esta ocasión dicho clip fue publicado 1.8 millones de veces en TikTok. La versión "oficial" del tema tiene un total de 4.2 millones de vídeos hasta la fecha, sin embargo la pista representa uno de los temas más desafiantes de la plataforma: cómo rastrear todo el audio subido por el usuario y saber cuándo se está usando esa canción.

El puesto No. 2 se lo lleva el actor egipcio Karim Mahmoud Abdelaziz con el tema "Al-Ghazala Ray'aa", parte de la promoción del lanzamiento en enero del filme Men Agl Zeko. Mientras que el No. 5 forma parte de uno de los momentos más refrescantes de las celebridades: la sensación viral de la música country Mason Ramsey, quien reveló cuán feliz era trabajando en un restaurante Subway local con la tonada de su canción de 2019 "Before I Knew It".

Pandora, la plataforma de streaming de uso exclusivo en Estados Unidos, sigue siendo un camino diferente hacia la popularidad, fuera del paradigma de TikTok y Spotify. La banda de Nashville Old Dominion se lleva el puesto No. 1 con su tema alegre "No Hard Feelings", que creció un 827 por ciento para llegar a un total de más de 23 millones de reproducciones. Sin tener ningún apoyo significativo de las playlists, el tema comenzó a aparecer en las listas principales de Shazam en todo Estados Unidos y Canadá y para mediados de abril las estaciones de radio estadounidenses prácticamente doblaron su cantidad de reproducciones. En espacio de un mes, las reproducciones diarias en Pandora subieron hasta más de 150 mil.

Con un trayecto similar, el sitio No. 3 es ocupado por el tema de pop country "Wishful Drinking" de Ingrid Andress y Sam Hunt, mientras el éxito que ocupa el lugar No. 2 proviene del suceso de streaming en Netflix Arcane: League of Legends que salió a finales del año pasado. Sin embargo su tema principal "Enemy (with JID)" ascendió lentamente en los algoritmos de Pandora hasta superar los 23 millones de reproducciones, lo que significa un aumento del 824 por ciento.

De vuelta al 2018, primera vez escribimos acerca de un par de conceptos de la industria de la música, "frontline" y "catálogo" en el contexto de la nueva función que ofrecemos en la app de Chartmetric:

"En la industria de la música, 'frontline' se considera tradicionalmente como cualquier canción con menos de 18 meses de antigüedad y 'catálogo' es cualquier canción con una antigüedad mayor a ese período. Dicha distinción - si bien resultaría arbitraria para el fan común - era muy importante para determinar de qué manera se distribuía el dinero en la carrera de un artista"

De acuerdo con Will Page, ex-jefe de economía en Spotify, la distinción era mayormente un resultado de las reglas de las listas de popularidad propias de su era:

"En 1991 la industria atravesaba un cambio de formato: los consumidores cambiaban sus colecciones de vinilos por CDs. Como consecuencia comprar álbumes por segunda vez se volvió la norma – no hay mejor ejemplo de esto que el clásico de Meat Loaf, Bat Out of Hell (1977). Esta segunda oleada provocó que este disco de hacía 14 años dominara las listas – ¡Otra vez! Pero el propósito de los charts de éxitos era promover lanzamientos nuevos, no viejos, así que en respuesta a este fenómeno surgió (en varios países) la 'regla del catálogo' – que decretaba que solo los álbumes 'nuevos' o de 'frontline' era elegibles para aparecer en las listas, mientras que todo lo que tenía más de 18 meses quedaba fuera. La regla tuvo éxito al sacar a Meat Loaf de la cima de las listas –y todo porque a la industria musical le costaba trabajo lidiar con un cambio de formato".

Dos décadas después fue otro formato disruptivo el que salvó a la industria de la era del mp3, y las plataformas digitales de streaming se concentraron rápidamente en hacer crecer sus respectivos mercados de suscriptores con sus extensos catálogos, lo que eventualmente hizo que las canciones nuevas fueran un aspecto menos importante en los hábitos de consumo de la sociedad. Los algoritmos proporcionarían menos lanzamientos nuevos a los consumidores pasivos, y más música "nueva para ellos" en el catálogo.

Si bien el streaming hizo que el acceso a la música más antigua fuera algo casi universal, no fue hasta que TikTok llegó al escenario mundial en 2018 que la industria en muchos países se dio cuenta de que podían comercializar catálogos como lo hacían en 'frontline'. Claro, las canciones más antiguas siempre han estado disponibles para los usuarios en Spotify, Apple Music, YouTube, pero ahora se habla comúnmente de una economía de la atención. TikTok controló la atención a nivel masivo con una suma de mil millones de usuarios activos al mes.

Casi al mismo tiempo una segunda fuerza impulsó tras bambalinas el hambre por clásicos de la música : Las compañías de derechos de autor, manejo de propiedad intelectual y regalías apoyadas desde Wall Street y la iniciativa privada, como Hipgnosis, Reservoir, Tempo, Primary Wave y Round Hill Music. Sin la necesidad de crear un grupo de compositores ni canciones que pasaran la prueba, estas compañías adquirieron activos de composición después de que mostraron su poder de mercado y le pagaron muy bien a esos autores, mientras ellos comercializaban las canciones de la misma forma en que lo haría una disquera de primera línea. Eso ha transformado por completo la industria productora y la filosofía de Hipgnosis al ver a las canciones como activos financieros de crecimiento sostenido a prueba de recesiones, ha impulsado un nivel de financiamiento nunca antes visto para los clásicos de la música. La música de catálogo ahora prospera en un entorno digital en el que un clásico de Fleetwood Mac o de Kate Bush puede volver a los reflectores y ser escuchado como un fenómeno normal.

Ahora que la industria de la música está muy consciente de que el catálogo puede ser tan digno de volverse tendencia como los lanzamientos, vale la pena examinar si el filtro de los 18 meses es realmente tan informativo. Recientemente Luminate publicó un estudio que asegura que el consumo de streaming de música de catálogo aumentó un 19 por ciento en 2022 y que el de lanzamientos disminuyó un 2.6 por ciento; sin embargo la mayor parte de ese consumo de catálogo ocurrió entre 2017 y 2019, técnicamente en la década anterior, pero sin ser realmente hace mucho tiempo. En otras palabras, puede que ya no tenga mucho sentido agrupar temas de Taylor Swift con los de Harry Belafonte si las canciones de Taylor Swift siguen siendo mucho más relevantes (aunque técnicamente consideradas de catálogo bajo la definición de los 18 meses). Tal vez, como argumenta Will Page, solo es necesario ampliar un poco el período de primera línea.

Para examinar si la definición de los 18 meses tiene algún mérito hoy o si solo engaña a la industria musical para que piense que las canciones de catálogo están pegando en todas partes, comenzamos por aceptar universalmente que TikTok ha sido la plataforma principal para generar éxitos virales y ayudar a impulsar el aumento en el consumo de catálogo en los últimos cuatro años. Partiendo de esa suposición registramos cada canción en nuestra base de datos que ha recibido más de 10 mil publicaciones de TikTok en comparación con las fechas de lanzamiento de esos temas.* Esto es lo que encontramos.

1. Hallazgo de Catálogo: En términos generales, los temas que generaron el mayor volumen de actividad en TikTok fueron lanzados más recientemente de lo que se piensa, a pesar de las historias sobre la música retro que hemos leído últimamente. De hecho la mayoría de las canciones que tuvieron una atracción significativa en TikTok se lanzaron en los últimos cinco años, lo que se alinea con los hallazgos de Luminate de que los temas lanzados entre 2017 y 2019 experimentaron el mayor crecimiento en el consumo según la definición tradicional de catálogo.

Sin embargo, en lo que respecta a canciones lanzadas antes de la década de 2010 realmente no hubo mucho movimiento y aquellos fenómenos únicos anteriores a dicha década (Kate Bush, Fleetwood Mac, etc.) que escuchamos en los medios son realmente más la excepción que la regla. Quizás la verdadera tendencia no es que el catálogo esté reventando, sino que nuestra definición de catálogo está desactualizada y deberíamos considerar cambiar el criterio de 18 meses a entre 3 y 5 años. Esto se alinea con el período propuesto por Will Page (36 meses) de una nueva definición de streaming de catálogo que refleje la proporción de la demanda de las ventas tradicionales.

2. Hallazgo de Catálogo: En 2020 hubo un pico dramático en la diversidad de canciones lanzadas que generaron actividad en TikTok, sin embargo en el año y medio siguiente esa diversidad se redujo. Hay una serie de posibles explicaciones para esta tendencia, aunque es posible que todas ellas estén interrelacionadas y ninguna sea mutuamente excluyente.

1. El confinamiento provocado por la pandemia aceleró la adopción de TikTok por parte de los creadores de música independientes en 2020.
2. Las canciones de hace dos años tienden a ser las más populares en TikTok.
3. TikTok todavía estaba disponible en India (que ya está empatado con China como el país más poblado del mundo con 1,400 millones de personas ) durante la primera mitad de 2020.
4. Las grandes compañías de música se dieron cuenta del poder de TikTok y han comenzado a consolidar el poder de mercado de las canciones prioritarias en la aplicación, lo que puede explicar la disminución del número (hasta ahora) de temas únicos posteriores a 2020 que generan actividad en TikTok.

Debido a que prácticamente cualquier tema está disponible para cualquier consumidor de música sin importar su fecha de lanzamiento, es probable que sigamos viendo más lanzamientos anteriores a la década de 2010 que obtengan una segunda oportunidad para capturar los reflectores, aunque en términos generales es probable que estos sigan siendo casos atípicos. La tendencia que define la regla se refleja en el período de la música que capta la mayor parte de la atención de los escuchas; es decir, en los últimos cinco años (impulsado por el mercado) en vez del último año y medio (primera línea tradicional). Por supuesto, lo que atrapa la atención en TikTok no siempre se traduce en consumo en plataformas de streaming, pero sin duda es una importante señal digital de dónde enfocar tus recursos para maximizar el enganche con tu música.

Confiar solo en un sistema centrado internamente y basado en el tiempo, sobre todo uno con un rango tan limitado de 18 meses, es un poco estrecho de miras al decidir dónde asignar los presupuestos de marketing musical. Un sistema basado en la atención se está volviendo cada vez más importante y puede ayudarnos a responder dos interrogantes cruciales:

1. ¿En qué canciones debo concentrar mi atención?
2. ¿Qué señales digitales indican los picos de atención del escucha?

Al recopilar datos de más de 25 plataformas de streaming y redes sociales, Chartmetric puede medir la resonancia de las canciones a nivel global y de la manera más completa posible. En nuestra experiencia, hay más señales que muestran una correlación con la música emergente además de las publicaciones de TikTok, como por ejemplo los Shazams globales.

Examinemos los temas que aparecen en las listas de Spotify y YouTube desde 2020 e intentemos demostrar cómo las viejas nociones de primera línea se están volviendo menos relevantes. Las nuevas formas de atención señalan dónde concentrar los recursos y, con un poco de suerte, conseguir un gran aumento de regalías en el backend.

1. Hallazgo de Atención: En las plataformas principales de streaming las listas de popularidad no cambian mucho realmente. Aproximadamente el 90 por ciento de los temas que aparecen en las listas de Spotify y YouTube se quedan ahí año tras año, lo cual deja solo el 10 por ciento de espacio para que los nuevos temas triunfen en esas plataformas. ¿La reducción de la diversidad de canciones en TikTok que obtienen más de 10 mil publicaciones podría ser una señal de que la red social va a seguir pronto los pasos de Spotify y YouTube?

2. Hallazgo de Atención : La actividad significativa en Shazam (>10 mil Shazams globales a la fecha de la primera aparición en las listas) es el dato que más se correlaciona con las apariciones en listas de Spotify y YouTube (alrededor del 50 por ciento), sin embargo para Spotify parece que dicha correlación ha disminuido del 63 al 50 por ciento de 2020 a 2022. Por ejemplo, 713 de los 1,138 temas únicos (63%) que aparecen en las listas de Spotify en el 2010 tuvieron una actividad considerable en Shazam, como se mencionó anteriormente. Ese porcentaje parece estar descendiendo, aunque solo sea un poco.

Las publicaciones de TikTok están en el segundo lugar en correlación con las listas de Spotify (cerca del 50 por ciento en 2022) y dicha correlación TikTok-Spotify saltó dramáticamente de 2020 a 2021 del 17 al 40 por ciento. Como ejemplo, solo 195 de las ya mencionadas 1,138 canciones únicas (17%) tuvieron éxito simultáneo en TikTok en 2010 (>10K publicaciones). El año siguiente 425 de los 1,043 temas únicos en aparecer en las listas (40 por ciento) estaban asociadas con el mismo éxito en TikTok.

Entonces, o el confinamiento por la pandemia significó que más personas buscaron canciones en Shazam de su serie de streaming favorita, o Shazam se volvió un poco menos relevante como plataforma independiente de descubrimiento musical, ya que la relevancia de TikTok aumentó de forma dramática.

En cuanto a las listas de YouTube, TikTok parece no tener ninguna relevancia. Desde el 2020, la cantidad de temas en las listas de YouTube con éxito concurrente en TikTok osciló entre el 5 y el 10 por ciento. Por ejemplo, sólo 62 de las 600 canciones únicas (10%) en las listas de YouTube tenían nuestra definición de éxito simultáneo en TikTok en 2021. Esto sugiere una escasa relación entre los mundos de consumo de YouTube y TikTok, a pesar de la avalancha de comentarios en vídeos de YouTube que dicen "TikTok me trajo aquí". Esto se refiere a que comentarios importantes no se traducen necesariamente en números de consumo.

Los principales factores de la relación limitada entre estas dos variables pueden incluir el tamaño drásticamente mayor del ecosistema de YouTube, así como la diversidad de territorios bien establecidos y las diferencias culturales a lo largo de la base de usuarios (con 2.5 mil millones de usuarios en todo el mundo, YouTube cuenta con 5 veces más visitantes activos que Spotify). En el mundo de YouTube hay muchas "primeras líneas" y aplicaciones más allá de TikTok que atraen similar atención. Basta como ejemplo el caso de la India, una de las regiones de mayor consumo de YouTube, que en 2020 prohibió TikTok.

Basta echar un vistazo a los artistas destacados de YouTube en cualquier momento (vea la captura de pantalla a continuación de los mejores artistas globales de YouTube en julio de 2022): no hay ninguna Ariana Grande, pero sí muchos artistas asiáticos y latinos. Esa es la realidad del YouTube global.

Si bien puede que no sea el objetivo de todos aterrizar en las listas de Spotify y YouTube (y a juzgar por la consolidación del mercado que ocurre en esas listas, probablemente sea una causa perdida de todos modos), está claro que hay una gran superposición entre lo que se busca en Shazam, lo que se publica en TikTok y lo que termina funcionando bien en las plataformas de streaming. Esta metodología ni siquiera toma en cuenta la gran cantidad de canciones que han funcionado notablemente bien en Spotify o YouTube, pero que no necesariamente llegaron a las listas.

Entonces, si 1) no solo ampliamos nuestra definición de primera línea para incluir canciones lanzadas en los últimos cinco años, sino que también 2) buscamos señales digitales de atención, es decir, actividad en TikTok y Shazam, para asegurarnos de que estamos capturando cualquier tema (independientemente de su fecha de lanzamiento) que está subiendo de números en un momento dado, entonces podemos comenzar a tomar decisiones más inteligentes sobre cómo comercializar toda la música en la era de la atención.

Ahora que hemos establecido tanto la necesidad de expandir nuestras definiciones de lanzamiento y catálogo, como también la importancia de centrar nuestra atención en qué es lo que capta la atención de los demás, es hora de sintetizar ambos puntos: ¿Se pueden conciliar un sistema basado en el tiempo con un sistema basado en la atención?

Para contestar esta pregunta, hemos vuelto a ver los temas con una atracción considerable en TikTok, pero esta vez los agrupamos por el mes (de 2020 a 2022) que alcanzaron por primera vez un nivel de popularidad en Spotify de al menos 80 (de 100 posibles) para determinar de qué manera la atención generada en TikTok mejoró el crecimiento del tema en Spotify con el tiempo. Esta gráfica representa una actitud orientada a la atención y centrada en el mercado.

A partir del verano de 2020 (ver la segunda gráfica anterior) el resultado fue una línea de tendencia positiva en canciones únicas desde ese momento (más de 10 canciones únicas por mes) hasta la primavera de este año (más de 170 canciones únicas en marzo de 2022). Con un pico en los temas que alcanzaron su popularidad en Spotify por primera vez en diciembre de 2021 y un pico aún más alto en marzo de 2022, TikTok parece estar proporcionando más éxitos destacados en Spotify a medida que pasa el tiempo.

Por el contrario, la primera gráfica (que representa un comportamiento por fecha de lanzamiento) muestra el mismo tipo de temas con éxito en TikTok con una fuerte disminución cuando se organiza según el año de lanzamiento. Los temas lanzados en 2020 (11.2 mil temas) con éxito en TikTok disminuyeron hasta llegar a solo 2.1 mil temas hasta la primera mitad del 2022 (lo cual proyecta unos 4.2 mil temas al final del año, que sigue siendo considerablemente menos en comparación con el 2020).

El número tan bajo de temas que alcanzaron la popularidad en Spotify en el 2020 sugiere que la diversidad de temas con una actividad considerable en TikTok de hecho equilibró esa popularidad, al distribuir una cantidad relativamente fija de atención entre una mayor población de contenido musical. Eso se alinearía con la idea ya mencionada de que las grandes compañías de música comenzaron a consolidar el poder de mercado de sus canciones en TikTok hasta después de 2020, enfocando la atención del consumidor de música en un grupo de temas menos diverso y, como resultado, aumentando la popularidad de esas canciones.

En 2005, los primeros días de YouTube estaban llenos de ingenuidad: almas valientes y excéntricas le hablaban a la cámara sobre cualquier cosa, creando la primera forma de creación de contenido en la plataforma: el vlog. A medida que crecía la base de usuarios activos de YouTube y estos pioneros creativos se hacían famosos de forma inesperada, la industria aprovechó las oportunidades para gestionar ingresos de publicidad y talentos. Muy pronto los incentivos de la plataforma cambiaron de la creatividad a la comercialización y el estira y afloja constante entre arte y comercio, se enganchó en un conflicto de nuevo. Se reasignó quién usaba la plataforma y cómo: los creadores comenzaron a subir videos con la intención de convertirse en estrellas guiados por el flujo interminable de consejos de optimización de YouTube para ayudarlos a maximizar su tiempo de visualización e ingresos publicitarios.

¿Dónde deja esto a TikTok? Nuestros datos parecen contar la historia de una plataforma global, que transitó de inocentes memes de baile a lograr acuerdos con influencers. Comenzamos este informe con el objetivo de redefinir, o al menos desafiar, las nociones tradicionalmente sostenidas en muchos países de “lanzamiento” y “catálogo” en la industria músical. Y si bien los datos parecen indicar que un marco de tiempo más amplio para los lanzamientos está en curso, vale la pena recordar que esto podría cambiar en cualquier momento.

Con noticias recientes de que el gobierno de los Estados Unidos está desafiando el uso de TikTok a nivel nacional, no es imposible que los EE. UU. sigan los pasos de India en una lucha por nuevos impulsos de atención para el descubrimiento de música. Distintas plataformas podrían aparecer y de nuevo revertir nuestras expectativas de lo que significan lo viejo y lo nuevo, redefiniendo una vez más nuestras definiciones de “primera línea” o “lanzamiento” y "catálogo". Podría decirse que la atención seguirá siendo mercantilizada, ya sea en TikTok o Shazam, o alguna otra plataforma de la que nadie ha oído hablar. Si prestamos atención a las señales digitales que indican en dónde las propias audiencias están poniendo su atención, entonces las distinciones basadas en el tiempo sobre la asignación de los recursos de marketing se vuelven menos importantes y los equipos de gestión musical pueden moverse con mayor agilidad manteniéndose siempre a la vanguardia.

[Nota sobre la metodología: la base de datos de Chartmetric cubre una gran parte de los ecosistemas de Spotify, YouTube y TikTok, sin embargo, no es una base completa. Está concentrada en la música que es más relevante comercialmente para nuestros usuarios].