De nos jours, plus que jamais, la musique est devenue un moteur de marketing pour les marques qui ont une forte orientation numérique, des médias sociaux à YouTube et au-delà, faisant de l'analyse des flux en continu et des médias sociaux un indicateur clé pour sécuriser ces partenariats, sans oublier un outil de découverte important des deux côtés de l'équation.

Historiquement, la relation entre les annonceurs et les artistes (et les fans, par extension) a été, au mieux, controversée. À l'apogée de l'ère de la publicité, telle qu'exemplifiée par la série Mad Men d'AMC, si les artistes étaient approchés pour faire figurer leur musique dans une publicité, ils refuseraient probablement par crainte de "se vendre". Du moins, c'était le cas des groupes "branchés" et de leurs adeptes dévoués.

Dans les années 1960, par exemple, Jim Morrison a refusé que "Light My Fire" des Doors soit utilisé par Buick pour vendre des voitures de sport Opel, selon le batteur John Densmore. Dans les mots du feu George Harrison : "L'histoire des Beatles était que nous cherchions à être respectueux avec nos enregistrements et avec nous-mêmes. Nous aurions pu gagner des millions de dollars supplémentaires en faisant tout cela par le passé, mais nous pensions que cela diminuerait notre image ou nos chansons. Mais comme l'homme [Bob Dylan] a dit : 'L'argent ne parle pas, il jure.' Certaines personnes semblent tout faire pour de l'argent. Elles n'ont aucun sentiment moral."

Trois ou quatre décennies plus tard, l'attitude de nombreux artistes n'avait pas vraiment beaucoup changé. En fait, The Black Keys ont refusé 200 000 livres (environ 250 000 dollars) au début des années 2000 parce qu'ils ne voulaient pas que leur musique soit associée à une société de mayonnaise. Selon le guitariste/chanteur Dan Auerbach et le batteur Patrick Carney, de nombreuses autres offres similaires ont été refusées de peur de compromettre leur intégrité artistique et d'offenser potentiellement les fans.

Bien sûr, il existe également de nombreux exemples d'artistes qui n'étaient pas autant préoccupés par les apparences en accordant des licences pour leur musique à des marques et des annonceurs. Selon The Guardian, par exemple, Tom Jones a enregistré un jingle pour Coca-Cola en 1965, Ray Charles et Aretha Franklin ont enregistré une chanson de Neil Diamond pour Coca-Cola en 1969, Jack White a écrit "What Goes Around Comes Around" pour Coca-Cola en 2006, et Taylor Swift est également apparue dans des publicités de Coca-Cola plus récemment.

La vraie différence au cours de la dernière décennie environ, c'est que les artistes populaires, de niche et émergents ont tous réalisé la valeur économique des partenariats de marques, en particulier pendant une période de valeur musicale en déclin avec la diminution du marché physique. En même temps, les agences de publicité et les marques ont compris l'attrait des artistes de niche et émergents, et le concept de "vendre son âme" est devenu de plus en plus obsolète.