Hoy más que nunca, la música se ha convertido en un impulsor de marketing para las marcas que tienen un gran enfoque digital, desde las redes sociales hasta YouTube y más allá, lo que hace que el análisis de streaming y redes sociales sea un punto de referencia clave para asegurar esas asociaciones, sin mencionar una herramienta importante de descubrimiento en ambos lados de la ecuación.

Históricamente, la relación entre los anunciantes y los artistas (y los fans, por extensión) ha sido, en el mejor de los casos, controvertida. En la época dorada de la era publicitaria ejemplificada por la serie Mad Men de AMC, si se acercaba a los artistas para que su música se presentara en un comercial, probablemente se negarían por miedo a "venderse". Al menos, ese era el caso de las bandas "cool" y sus devotos seguidores.

En la década de 1960, por ejemplo, Jim Morrison se negó a permitir que "Light My Fire" de The Doors se usara para vender automóviles deportivos Opel de Buick, según el baterista John Densmore. En palabras del difunto George Harrison: "La historia de los Beatles era que intentábamos ser respetuosos con nuestras grabaciones y con nosotros mismos. Podríamos haber ganado millones de dólares adicionales haciendo todo eso en el pasado, pero pensamos que eso despreciaría nuestra imagen o nuestras canciones. Pero como dijo el hombre [Bob Dylan], 'El dinero no habla, blasfema'. Algunas personas parecen hacer cualquier cosa por dinero. No tienen ningún sentimiento moral en absoluto".

Avancemos tres o cuatro décadas, y la actitud de muchos artistas realmente no había cambiado mucho. De hecho, The Black Keys rechazaron 200,000 libras (aproximadamente $250,000) a principios de la década de 2000 porque no querían que su música se asociara con una empresa de mayonesa. Según el guitarrista y vocalista Dan Auerbach y el baterista Patrick Carney, hubo muchas ofertas como esta que continuaron rechazando por temor a comprometer su integridad artística y ofender a los fanáticos.

Es cierto que también hay muchos ejemplos de artistas a los que no les preocupan tanto las apariencias de licenciar su música a marcas y anunciantes. Según The Guardian, por ejemplo, Tom Jones grabó un jingle para Coca-Cola en 1965, Ray Charles y Aretha Franklin grabaron una canción de Neil Diamond para Coca-Cola en 1969, Jack White escribió "What Goes Around Comes Around" para Coca-Cola en 2006, y Taylor Swift también ha aparecido en anuncios de Coca-Cola más recientemente.

La verdadera diferencia en la última década más o menos es que los artistas principales, de nicho y emergentes se dieron cuenta del valor económico de las asociaciones de marcas, especialmente durante un período de valor musical deprimido con la disminución del mercado físico. Al mismo tiempo, las agencias de publicidad y las marcas se dieron cuenta del atractivo de los artistas de nicho y emergentes, y el concepto de "venderse" se convirtió cada vez más en algo del pasado.